——2007年第三季度 XX品牌江西市场模拟推广方案

江西重卡市场现状

江西市场现有重卡品牌主要集中在一汽解放、东风、中国重汽、陕西重汽、福田欧曼、重庆红岩和东风柳汽等七大卡车品牌，2007年1-4月销售共计3600辆(见表1)；其中重汽实现销售254辆，占江西市场的7.06%，而作为主要重卡厂家的陕汽重汽和重庆红岩，销量屈指可数，可见重型车在江西市场还处于市场导入阶段，需要大力加强宣传与推广工作。

从表1加上对江西重卡市场的实际考察，可以得出如下结论。

首先，从竞争格局来看，江西重卡市场主要集中在7大品牌，能够与XX品牌形成竞争的几个斯太尔重卡厂家，在江西市场表现都不是很好，主要原因是它们的自卸车没有小吨位的公告车型，牵引车价格又偏高，市场推广也缺乏有力的措施。以陕汽重重庆红岩为例，基本上很少能够满足用户对低吨位的需求，用户感兴趣的是其水泥搅拌车型和少量牵引车，估计这和厂家的产品公告、销售人员以及推广策略有很大关系。

其次，从产品来看，斯太尔平台的三家重卡企业，重汽、陕汽和红岩共计销售316辆（1-4月），占江西整个重卡销售的8.78%，可见斯太尔平台的重卡产品，不是很适应江西的市场需求结构，或者说江西市场的用户需要进一步的重卡产品消费教育；以中重卡为主的一汽解放、东风、柳汽共计销售2593，占江西整个重卡销售的72%，且2593辆中重卡中，6×2的载货车要占据2/3的份额，即800多辆重卡；今年该市场上增长最快的福田欧曼，也是以吨位偏低的6×2载货车作为市场的绝对主力。由此可以看出，江西市场现阶段需要量最大的仍为中型载货车及重型卡车。

再次，从用户需求来看，江西也是产煤大省，虽然不如北方的一些省份，但是相对南部城市来说，还是比较多的。比如说萍乡、新余等地都是产煤量较大的区域，这两个城市现在用来运煤炭的车辆还是单驱动桥长头东风汽车或者解放汽车，很明显不能够满足多拉快跑的需求；但由于该地区购买观念受经销商的引导比较强，并形成了购买单驱动桥的尖头车自卸车的购车习惯；所以要让大吨位重卡走俏市场，就必须改变用户已经形成的思维定式，需要对用户进行产品教育，告诉用户双驱动桥的自卸车并且上户吨位较小的车辆才是目前他们真正需要的产品。

另外，牵引车在江西主要来拉鞋、钢材和瓷砖等产品，运输距离一般都在900－1000公里，马力段在290～336马力。例如，从温州运鞋到南昌的牵引车主要为290～336马力的牵引车，有些用户需要后悬浮车桥的车型；外运钢材的牵引车主要为336马力的双桥牵引车，运输的方向主要为广州；瓷砖外运也为南方市场。

　　从调查来看，江西用户主要呈现如下特点：①年龄在21～45岁的男性；②个体用户价格敏感度高，讲究适用；③大客户专注品牌；④购买行为主要是专家型购买和跟从购买； ⑤喜欢采用分期付款方式购车；⑥以品牌、质量、服务、使用费用、投入回报期作为购买决策依据；⑦关注品牌、服务和情感等。

表1：2007年1-4月各主要厂家在江西市场的销量

推广目的和目标

1、为了完成公司制定的销售任务；

2、促使XX品牌重卡尽快形成批量，完成产品的市场导入期，让江西的卡车用户用最短的时间去接受XX品牌重卡；

3.传播企业品牌，传播企业文化；

4、确保销售160辆，力争销售200辆，其中牵引车70～80辆，自卸车60～70辆，其他车辆30～50辆。

营销战术思想

在此次推广中，主要的战术思想要做到“准、稳、敏、狠”。

第一，要建立“准”确的市场调研和信息反馈体系，以准确的市场调研和信息反馈做保证，利于快速调整。第二，要建立“稳”健的服务水平（服务的策划和实际保证非常重要），由于各大厂家在技术上的差异相当有限，服务水平的高低将是市场决胜的“王牌”。我们将为XX品牌重卡在江西创建一个全新的服务品牌，使之形成XX品牌独特的服务体系，成为品牌竞争力的一部分。第三，形成“敏”锐的应变能力，做到对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度，做到随机应变。第四，采取凶“狠”的品牌传播，有步骤有策略地对XX品牌重卡进行品牌形象与价值的重构，形成一种立体攻势，抢夺用户眼球。

产品市场推广规划

1、车型规划

第一阶段：展车到位、巩固渠道；

第二阶段：适合车型批量上市。

2、配置要求

自卸车——中国重汽发动机、陕西富勒9档变速箱、STR车桥、11.00-20轮胎、单开门。                     

牵引车——中国重汽发动机、陕西富勒9档变速箱、HOWO车桥、11.00/12.00-20轮胎、单卧铺或双卧铺。

3、总量规划

    通过今年市场活动推广的开展，2007年江西区域区域销售XX品牌重卡预期200辆，2008年销售XX品牌重卡预期260～320辆。

表2：资源配给一览表

推广策略

在全面熟悉市场、把握市场实际运作状况和需求特点的基础上，南昌销售分公司将采用以下营销组合策略：

1、.产品推广卖点：

    突出XX品牌产品整车省油、欧洲风格。体现“XX品牌重卡大马力、节油、高配置、稳定性高的特色”以及“优质服务”。

在江西市场利用现有服务网络对前期购买XX品牌重卡产品的用户实行放宽“三包”服务承诺（详细见推广实施细则）。

2、渠道策略：

广布网点、培育渠道、重点扶持、部分淘汰。

3、.市场细分策略：

　　针对市场需求特点，不断调研、总结分析用户需求特点，寻找适销对路的产品，如新余很欢迎266PS的6×4自卸车、上户吨位9.98T的车。

4、促销组合策略：

　　在不断研究市场需求特征的基础上，针对不同市场制定不同的市场组合促进策略。

    巡展：在上饶、吉安、新余等地举办三次大规模的巡展，以促进市场的迅速启动。

    推介会：在高安汽运城举办产品推介会

    公关：分头对高安陶瓷厂、南昌搅拌站、新余搅拌站等地车队进行上门面对面的公关。

    让经销商采用了全款、分期付款相结合的灵活销售策略，刺激用户购买兴趣。

    在电台广播的基础上，增加户外及墙体广告760平方米，全面覆盖了南昌及主要城市周边高速进出口要道；加之宣传资料、服务站灯箱、门头广告遍布经销商、服务商和物流公司，扩大宣传力度。

    售前售后跟踪拜访、跟踪服务加大售前宣传和售后保障力度。

推广思路

    1、第一阶段（2007年7月—2007年8月）：根据目前江西市场重卡销售状况和产品现状，采取投石问路营销策略，开展XX品牌重卡产品推广活动，精心呵护每一用户，使XX品牌重卡产品能够在市场上产生一定影响。

    2、第二阶段（2007年9月—2008年9月30日）：整合各种营销传播方式，精心策划，全面、强势出击，获得较高认可度、知名度、美誉度等综合效应。

推广活动实施细则

1、巡展

    实施时间：2007年7月1-30日；

    巡展路线：南昌——上饶——广丰——弋阳——鹰潭——东乡——丰城——樟树——峡江——吉安——遂川——新余；

    巡展里程：1281公里；

    宣传单页：2万张；

    巡展车辆：牵引车336PS一辆；自卸车266PS一辆；

     彩旗：20面。

3、电台广播

    电台名称：江西交通广播电台；

    播出时间：2007年7-9月；

    费用：14850元。

4、墙体广告

    费用约6000元。

5、门头VI形象

    费用约4800元；

    实施时间：2007年6-7月。

6、电话回访

    实施对象：新余、高安、九江及峡江的终端用户；

    实施时间：2007年7-9月。

7、服务三包延长

    对于2007年3-5月31日终端用户购；

    买××重卡，三包期延长6个月。

表3：巡展费用支出项目表

表4：推介会费用项目支出表

（由于版面的限制，删去了文中的部分数据和细节，若有感兴趣者，可与作者联系。Email：Xiajun128@sina.com）